„W życiu trzeba mieć fantazję, ale i pieniądze synu” – mówi w jednej z reklam dojrzały mężczyzna, wsiadając do luksusowego samochodu. Osoby po 50. mają nie tylko największą siłę nabywczą, ale I duży apetyt na życie.
Tekst: Elżbieta Wojtczak
Pokolenie dzisiejszych 50-70-latków często określane jest mianem seniorów, Silver Generation lub Silver Tsunami. Młodzi ludzie, myśląc o osobach powyżej 50. roku życia, oczami wyobraźni widzą starsze panie i panów z siwymi włosami, którzy są najszczęśliwsi, gdy zajmują się wnukami lub rozwiązują krzyżówki i siedzą przed telewizorem. Jeśli właśnie taki obraz jest również w waszych głowach, to powinniście go jak najszybciej zweryfikować. Polacy 50+ nie dość, że postrzegają samych siebie zgoła odmiennie, to są inni niż sądzicie.
Skąd to wiadomo? Z badania „Power Generation. Pieniądze, seks i władza – co napędza osoby po pięćdziesiątce”, zrealizowanego przez agencję marketingu zintegrowanego CU Communication Unlimited i Atena Research & Consulting.
Pokolenie Power Generation ma pieniądze i fantazję
Dzisiejsi 50-60-latkowie nie godzą się na próby zaszufladkowania do „silversów” czy seniorów, a na dźwięk słów „pokolenie wieku emerytalnego” mają ciarki. Jednogłośnie deklarują: czujemy się młodzi i atrakcyjni. Radykalnie odcinają się od tendencji obecnych w poprzednim pokoleniu 50+ i walczą z przypisaną im w XX wieku rolą. Od pokolenia ich rodziców dzieli ich praktycznie wszystko: świetna forma, wola niezależności, otwartość, globalne możliwości, jakość życia i gruby porfel.
Aż 42 proc. zbadanych przez Communication Unlimited i Atena Research & Consulting osób w wieku 50–70 lat jest zadowolona ze swojej sytuacji finansowej, a 68 proc. ocenia ją nawet jako stabilną. Mają wysoką siłę nabywczą i są dobrymi konsumentami. Pieniądze wydają na przyjemności. Dbają o swoje zdrowie, są aktywni i przeżywają drugą młodość.
Pokolenie Power Generation dba o swoje potrzeby
Stereotypy podpowiadają, że osoby po 50. roku życia często borykają się z różnymi dolegliwościami. Jednak pokolenie 50-60-latków nie jest schorowane i bardzo o siebie dba. To nie są już tylko odbiorcy określonych leków czy usług medycznych, ale osoby zainteresowane dobrym życiem, zdrowym jedzeniem, wycieczkami, podróżami, ofertami klubów fitness, salonów urody i SPA.
Kobiety po 50. rzadko przyznają się do wieku, bo jak twierdzą, czują się średnio o 11 lat młodsze i robią wszystko, by również młodziej wyglądać. Chcą nadal w pełni korzystać z życia, spełniać marzenia, bo wcześniej trzeba było skupiać się na wychowaniu dzieci czy spłacaniu kredytów. Są nastawione na ciągły rozwój, edukację.
58 proc. pań z grupy bardziej nowoczesnej uczęszcza na różne kursy i szkolenia (np. mindfulness, joga, gimnastyka relaksacyjna, ćwiczenia „zdrowy kręgosłup”), połowa lubi się dokształcać, np. korzystając z kursów języków obcych. Żyją normalnie – dbają o siebie tak, jak młode dziewczyny. Chodzą do fryzjera (44 proc. co najmniej raz w tygodniu), kosmetyczki (32 proc.). 76 proc. korzysta z zabiegów SPA. Napędzane trendami zdrowotnymi i ekologicznymi, mają poczucie swojej „drugiej młodości”.
Zmarszczki? Warto pamiętać, że skóra starzeje się już po 25. roku życia… Dbają o swój wygląd, stosują kremy przeciwzmarszczkowe czy liftingujące, farbują włosy, mają silną potrzebę opóźnienia procesów starzenia.
Wiedzą, że nigdy nie jest za późno na rozsądny wysiłek fizyczny. W ich domach stoi stacjonarny orbitrek lub rower, chodzą na basen i dłuższe spacery. Tańczą zumbę, uprawiają jogę i nordic walking. Ich entuzjazm sprawia, że są w dobrej formie – zarówno fizycznej, jak i psychicznej.
„Jak mam czas, to lubię sobie wyzwolić andrenalinkę. Staram się ćwiczyć, żeby zachować sprawność. Biegam po parku po kilka kilometrów, gimnastykuję się, chodzę na ściankę wspinaczkową” – mówi w badaniu 60-letnia mieszkanka Krakowa.
Wszystko, co zdrowe
Współczesne polskie „pięćdziesiątki” jako pierwsze pokolenie zderzyły się z następstwem zmian ustrojowych i wzięły na siebie nieznane dotąd skutki nowej rzeczywistości. Stąd istotnym elementem ich życia jest stres. Negatywne skutki szybkiego tempa życia, kariery czy siedzącego trybu pracy, spowodowały zwrot w kierunku nauk holistycznych, medycyny alternatywnej i dbałości o zachowanie równowagi psychicznej.
Zdrowe odżywianie jest ważne dla 99 proc. badanych pań. Zazwyczaj kupują produkty w sprawdzonych, lokalnych sklepach. Śledzą trendy żywieniowe i szukają produktów dobrej jakości, naturalnych i to bez względu na cenę. Wolą kupować produkty polskich producentów.
Ale są również smart shoperkami. Szukają okazji i promocyjnych cen. Obalają stereotyp, że osoby po 50. jedzą tradycyjną polską kuchnię. Nic z tych rzeczy. W ich domu zawsze znajdziemy owoce, chude mięso, olej lniany, jajka od kur zielononóżek czy hummus. Podróże są dla 50-60-latek niespełnionym marzeniem młodości, która przypadła na okres transformacji. Później rodziły im się dzieci, dorabiały się mieszkań, samochodów. Wiele z nich nie mogło pozwolić sobie na wyjazdy. Teraz, kiedy dzieci poszły na swoje, wreszcie mogą wydawać na to, o czym zawsze marzyły. Coraz rzadziej na wakacje jeżdżą z rodziną, dziećmi czy wnukami. Chcą spędzać czas ze swoimi znajomymi i przyjaciółmi. Dlatego częściej niż all inclusive wybiorą grupowe wyjazdy. Lubią korzystać z oferty SPA, dokąd wybierają się w grupach znajomych, z koleżankami lub same.
Pokolenie Power Generation ma wysokie oczekiwania
Wraz ze wzrostem świadomości społecznej dotyczącej niekorzystnego wpływu stresu na zdrowie, wygląd i psychikę, powstał cały sektor usług oferujący skupienie się na sobie. To właśnie dzisiejsze „pięćdziesiątki” były pierwszymi klientkami salonów SPA, szkół jogi czy zajęć medytacji. Pierwsze testowały benefity diety sokowej.
Obsesja wiecznej młodości, podsycana przez media tradycyjne i społecznościowe, dodatkowo nasiliła zainteresowanie slow agingiem i szeroko rozumianą rutyną self care. W efekcie dojrzali mieszkańcy naszego kraju stanowią największą grupę klientów usług SPA & Wellness. Zmiana ta spowodowała ogromne zapotrzebowanie i konieczność rozwinięcia oferty wysokiej jakości usług.
Dojrzały klient oczekuje w hotelach atrakcyjnego designu, gwarancji intymności oraz nowoczesnych rozwiązań technologicznych. Przy wyborze SPA ważna jest atrakcyjna oferta usług. Powinna z jednej strony zawierać najnowsze, skuteczne zabiegi, ale też nawiązywać do światowych trendów wellness.
Osoby 50+ oczekują luksusu i wygody, a oferta zabiegowa powinna być dostosowana do potrzeb ich wieku. Są także otwarte na propozycje wykraczające poza standardowe atrakcje strefy SPA & Wellness. Dobrze widziane są spotkania tematyczne i zajęcia rozwijające zainteresowania. Grupa klientów 50+ szczególnie ceni sobie rozkosze podniebienia oraz wyrafinowane smaki. Stąd oczekiwanie wyśmienitej kuchni i oryginalnego menu w ośrodku SPA.
Życie przed nimi
Jeśli przyjrzymy się tej grupie z perspektywy czysto marketingowej, ma ona cechy klienta idealnego, dysponującego najważniejszymi zasobami: czasem i pieniędzmi.
Osoby 50+ są już w pełni świadomymi konsumentami, ze ściśle określonym szeregiem potrzeb, wiedzą czego chcą i czego powinni oczekiwać po usłudze czy produkcie. Nie są zainteresowani oszczędzaniem na swoich potrzebach, bo w końcu na pozycję, jaką mają teraz pracowali całe życie.
Dlatego wśród pokolenia Power Generation panuje stale rosnący popyt na rynek towarów luksusowych, i nie chodzi tutaj o tradycyjnie rozumiane towary z najwyższej półki, ale o towary, za które są w stanie zapłacić więcej, mając jednocześnie gwarancję ich jakości.
W miejsce kosmetyków drogeryjnych „pięćdziesiątki” wybierają naturalne składy i produkcję manufakturową. Porzucają sieciówki na rzecz polskich projektantów, a domowe zabiegi upiększające chętnie zamieniają na pobliskie day SPA.
Są wymarzonym odbiorcą dla wszelkich biznesów, opartych na dbaniu o swoje wnętrze i zewnętrze oraz inwestowaniu w siebie. Te tendencje znajdują odzwierciedlenie w liczbach, bowiem aż 84 proc. pokolenia Power Generation deklaruje, że pieniądze traktują jako środek do spełniania marzeń, a najczęściej pojawiającym się celem spożytkowania oszczędności są podróże (43 proc.) i przyjemności (36 proc.).
Nietrafiony przekaz reklamowy
Jak docierać do pokolenia Power Generation? Na obecnych „pięćdziesiątkach +”, odbieranych na wzór pokolenia ich rodziców, ciąży wizerunek kanapowych domatorów, a jedyne media kojarzone z tą grupą, to przekaźniki tradycyjne: telewizja, radio i prasa. Tymczasem, jest to grupa bardzo aktywna na serwisach społecznościowych, chętnie tworząca różnego rodzaju zaangażowane społeczności na FB i obserwująca ulubione marki i usługi na Instagramie. Aż 87 proc. korzysta codziennie z Internetu, a używanie mediów społecznościowych każdego dnia deklaruje aż 48 proc. Sęk w tym, że z potencjału social mediowego 50+ nie nauczyli się jeszcze korzystać usługodawcy.
W świecie reklamowym panuje dysonans względem tego, kto reklamuje dane produkty, a do kogo są one w rzeczywistości skierowane.
Wyobraźmy sobie reklamę kremu przeciwzmarszczkowego obiecującą, że po tygodniu stosowania cofniesz się w czasie do klasy maturalnej. Tymczasem w spocie reklamowym słoiczek dzierży 25. latka! Czy kobieta po 50. czuje, że ten produkt został przygotowany specjalnie dla niej i jest tak wyjątkowy, jak ona sama?
Power Generation jest wciąż niewykorzystaną reklamowo grupą klientów, co wynika z braku świadomości potrzeb tego pokolenia.
Marketerzy ciągle stosują błędną komunikację wizualną, w której brak reprezentacji wizerunkowej „pięćdziesiątek” w przestrzeni publicznej. Przyjrzyjmy się na przykład reklamom ośrodków SPA & Wellness. W materiałach reklamowych widnieją zazwyczaj osoby młode, nie potrzebujące żadnych zabiegów, by zachować świetną, młodzieńczą formę. Paradoksalnie, grupa obecna w komunikacji reklamowej, nie jest docelowym użytkownikiem tego typu obiektów, często z powodów finansowych. Tak więc najważniejszy klient jest w tej narracji pomijany, co powoduje brak komunikowania osobom 50+, że są pożądaną i atrakcyjną grupą.
Dogonić Zachód
Za naszą zachodnią granicą marketingowcy już dawno docenili potencjał rynkowy Power Generation. Luksusowe usługi projektują właśnie pod to pokolenie, uważnie wsłuchując się w jego potrzeby.
W zachodniej kulturze, pokolenie 50+ kojarzy się z sukcesem i z rodzinnymi tradycjami, podkreśla się jednak to, że w dalszym ciągu są oni aktywni zawodowo i że w wielu dziedzinach są autorytetami. Różnica w postrzeganiu Power Generation w Polsce i za granicą polega również na tym, że zagraniczne „pięćdziesiątki” już dawno nauczyły się rozpieszczać siebie i wydawać pieniądze na inne niż jedynie podstawowe potrzeby. Inaczej wygląda sytuacja w Polsce, gdzie usługi premium pojawiły się stosunkowo niedawno.
Boom na rozwój sektora usługowego to kwestia ostatnich 20 lat. Winę za taki stan rzeczy ponosi przede wszystkim ustrój będący bezpośrednią przyczyną niższego statusu majątkowego poprzednich pokoleń. Tak naprawdę obecni pięćdziesięciolatkowie są pierwszą grupą wiekową wchodzącą w dorosłość wraz z rozwojem epoki kapitalizmu. Początki karier zawodowych dzisiejszych Power Generation pokrywają się z czasem, gdy do Polski zaczęły wchodzić firmy zagraniczne. To moment, gdy przed młodymi otworzyły się nowe możliwości prowadzenia własnej działalności gospodarczej, a dzięki globalizacji, karierę można było zrobić w zagranicznych korporacjach. To zmiany ustrojowe pozwoliły „pięćdziesiątkom” dogonić zagraniczne statystyki i zostać pokoleniem majętnym.
Pandemiczne przebudzenie
Przełomowym czasem, w którym ci, do których wcześniej nie dotarły zdrowotne trendy, była pandemia. Ludzie zamknięci w domach nauczyli się poświęcać czas i uwagę jedynej osobie, która będzie z nimi zawsze i wszędzie, czyli samym sobie. Narodowa kwarantanna obudziła wśród Polaków chęć posiadania nowych pasji i stworzyła przestrzeń na rozwijanie się w życiu prywatnym. W skutek tego w 2020 roku obserwowaliśmy zaskakującą ilość nowo powstałych biznesów, szkoleń online czy platform poświęconych dbaniu o duszę i ciało. W czasie post epidemicznym ta tendencja nie ustaje. Ludzie nauczeni doświadczeniem tak głęboko zapragnęli na nowo odnaleźć smak życia, zatracony gdzieś pomiędzy karierą, a płaceniem rachunków, że ogromna część potraktowała rok 2020 jako „narodziny nowego ja” – świadomego, troskliwego dla siebie i dobrego dla świata.
Szukając sprawdzonych produktów, edukowali się w dziedzinach slow agingu, zdrowego ruchu i diety. Stali się samoświadomymi ekspertami, obserwującymi własne ciało oraz zmiany, które w nim zachodzą. Dzięki długim godzinom spędzanym w odmętach internetowych grup i forów w poszukiwaniu wiedzy i rekomendacji, kobiety po pięćdziesiątce nabrały wprawy w selekcjonowaniu zakupowych decyzji. Chłoną wiedzę o dobrych lifestylowych praktykach, której nie powstydziłby się ajurwedyjski mistrz.
Wszystkie te tendencje znajdują potwierdzenie w statystykach rynkowych. Już w 2019 roku szacowana wartość rynku dóbr luksusowych względem poprzedniego roku 2018, wzrosła o 5,4%, osiągając wynik 25 mld zł. Prognozy dotyczące następnych lat wskazywały dużo wyższą, estymowaną wartość blisko 38 mld zł. Zgodnie z raportem KPMG o dobrach luksusowych w Polsce, najszybciej rozwijającą się branżą są właśnie usługi wellness i SPA. Te statystyki pokazują, że zmienia się nie tylko status finansowy Polek i Polaków, ale również ich piramida wartości. Po latach skupienia uwagi na potrzebach życia codziennego, pokolenie Power Generation odkryło, że najlepszą inwestycją, jest inwestycja w potrzebę zadbania o siebie.
Pokolenie 50+ to ludzie młodzi, tylko trochę starsi i tak należy ich traktować. Żyjemy coraz dłużej i przed pięćdziesięcio- czy sześćdziesięciolatkami jeszcze sporo lat, na które trzeba mieć pomysł.
Dojrzałość i doświadczenia życiowe sprawiają, że większość kobiet 50+ zna swoją wartość, nie obchodzi ich, co myślą i mówią na temat ich wieku inni. To nie wstyd być 50+, wręcz przeciwnie – dojrzałość i doświadczenie życiowe mają przecież dużo zalet.
NASZ EKSPERT
Elżbieta Wojtczak
Ekspert budowania i komunikacji marek. Inspiratorka i doświadczony praktyk biznesu. Współwłaścicielka i CEO Communication Unlimited, najstarszej niezależnej agencji komunikacji marketingowej w Polsce. Współzałożycielka pierwszego polskiego domu mediowego Polskie Media. Absolwentka Politechniki Warszawskiej i UW, Executive MBA University of Ilinois i AMP w IESE Business School. Członek Zarządu IESE Poland Alumni Chapter. Inspiratorka i współautorka badania „Power Generation. Pieniądze, seks i władza – co napędza osoby po 50.”.
www.commu.pl
