Myli się, kto myśli że rola kosmetyków w naszym życiu ogranicza się do celu, w którym zostały stworzone, czyli poprawiania urody. Tak naprawdę ich kupowanie i używanie zaspakaja również inne nasze potrzeby, między innymi wzmacnia poczucie wartości i samoakceptację. Psychologowie potwierdzają: po aplikacji kremów i balsamów, czujemy się szczęśliwsze, bo wzrasta w nas poczucie psychicznego komfortu.
Tekst: Kaja Ostrowska
To, że chcemy, by kosmetyki działały – czyli wygładzały, nawilżały, upiększały – jest oczywiste. Po to przecież powstały. I choć badania konsumenckie potwierdzają, że od kremów, balsamów i wszystkich produktów makijażowych oczekujemy przede wszystkim efektów, to naukowcy (psychologowie i socjologowie) zwracają uwagę na inny, równie ważny, a nawet ważniejszy aspekt – na pozytywne emocje, które budzi w nas kupowanie i stosowanie produktów upiększających. A z badań wynika, że nasza satysfakcja jest największa, gdy marka kosmetyczna potrafi wzmocnić pozytywne uczucia związane z troszczeniem się o siebie, a wyciszyć niezadowolenie i poczucie winy spowodowane zaniedbaniami w pielęgnacji. Warto zauważyć, że te pozytywne emocje przekładają się na lepsze funkcjonowanie w interakcjach z innymi ludźmi. Również – a może przede wszystkim – z płcią przeciwną. Za tą motywacją stoją setki tysięcy lat naszej ewolucji, podczas której kształtowały się preferencje i upodobania związane z pożądanymi cechami naszych potencjalnych partnerów lub partnerek.
NAJPIERW TROCHĘ OBRZYDZIĆ, BY POTEM MOCNO UPIĘKSZYĆ
Paradoksalnie, by kosmetyk mógł dostarczyć nam opisanych wyżej pożądanych emocji, najpierw musi… sprowokować w nas niezadowolenie z naszego własnego wyglądu. Ten efekt najłatwiej producentom osiągnąć poprzez oparcie się na porównaniach. To dlatego do materiałów promujących produkty kosmetyczne angażuje się ponadprzeciętnie pięknych ludzi. Nie ulega bowiem wątpliwości, że zestawienie wyglądu modeli z reklam z naszym własnym wypada zazwyczaj niekorzystnie dla nas. Chęć pozbycia się negatywnych emocji, jakie pojawiają się podczas oglądania takiej reklamy i zastąpienia ich pozytywnymi, jest jedną z głównych motywacji stojących za naszymi kosmetycznymi zakupami. I tak naprawdę w tym aspekcie nic nie zmienia coraz częstsze wykorzystywanie wizerunków starszych ludzi w promocji produktów dla osób dojrzałych. Bowiem gdy patrzymy na takie reklamy i tak widzimy, że modelki-seniorki wciąż są bliskie ideału, trudnego do osiągnięcia przez nas w „normalnym życiu”.
EFEKT SZMINKI I CELEBRYTY
Choć kosmetyki – poza preparatami służącymi do utrzymania elementarnej higieny, takimi jak mydło, szampon, pasta do zębów – nie zaliczają się raczej do produktów pierwszej potrzeby, to nawet podczas globalnych czy osobistych kryzysów ekonomicznych nie kupujemy ich wcale mniej. Okazuje się, że gdy musimy zaciskać pasa, często rezygnujemy z wakacji, remontu mieszkania, dodatkowych ubrań, nawet ze zdrowego (a więc nieco droższego) jedzenia. Ale kosmetyki czy zabiegi kosmetyczne, np. w postaci masażu, w takim pełnym wyrzeczeń czasie, odgrywają dla nas rolę „drobnej przyjemności” czy „namiastki luksusu”, których zadaniem jest poprawienie nam nastroju tu i teraz oraz zmniejszenie dyskomfortu wywołanego przymusowym oszczędzaniem. Taki mechanizm nazywany jest „efektem szminki”.
Z efektem szminki przy zakupie kosmetyków często współgra efekt znanej twarzy. Ta zasada dotyczy sprzedaży w ogóle, ale szczególnie sprawdza się w tych obszarach, w których o zakupie decydują przede wszystkim emocje, a tak na pewno dzieje się przypadku produktów kosmetycznych. Dla producenta ważne jest, by znana twarz, będąc ambasadorką marki, dobrze współgrała z produktem. Była jego wiarygodną personifikacją. Bo czy byłybyśmy w stanie uwierzyć, że produkty masowej, massmarketowej marki kosmetycznej stosuje Ivanka Trump? Coraz częściej znane osoby nie tylko „dają” twarze, ale i sygnują swoim nazwiskiem linie lub marki kosmetyczne. Dzieje się tak na świecie, i w Polsce. To uwiarygodnia produkt, bo daje nadzieję, że rozpoznawana celebrytka, co najmniej utożsamia się z kosmetykami, które firmuje, a może naprawdę miała realny wpływ na ich powstanie?
CO JEST WAŻNE?
Badania firmy PMR Reaserch pokazują, że dla polskich konsumentów w 2017 roku najważniejszym kryterium wyboru przestała być cena. W tej chwili sięgając po kosmetyki, kierujemy się przede wszystkim ich jakością, następnie zapachem, a dopiero na trzecim miejscu – kosztem zakupu. Jednak uwaga – wciąż 77% z nas zwraca uwagę na koszt zakupu, tylko dla 8% nie ma ona żadnego znaczenia. Ważnym kryterium okazuje się również naturalność kosmetyku – ma to związek z modą na ekologię i zdrowy tryb życia. Dla 55% badanych naturalność kosmetyku jest ważnym kryterium, decydującym o zakupie. Rośnie liczba kobiet, które można nazwać konsumentkami etycznymi, które nie tylko chcą żyć zdrowo, ale też z poszanowaniem zasad zrównoważonego rozwoju (z ang. LOHAS – Lifestyles of Health and Sustainability). Te z nas, które podpisują się pod takimi regułami równie dużą uwagę zwracają na skład kosmetyku, jak i sposób, w jaki powstał – z poszanowaniem przyrody, w tym ludzi, którzy te preparaty lub poszczególne ich komponenty wytwarzali. Wszelkie badania pokazują, że jako klientki jesteśmy coraz bardziej świadome i dociekliwe – coraz częściej dopytujemy o szczegóły sprzedawców lub osoby rekomendujące nam produkt, wnikliwie czytamy skład na etykietach, chcemy wiedzieć, co i w jaki sposób w kosmetyku zadziała. Zwiększa się też liczba konsumentek, które można nazwać „lokalnymi patriotkami”. Ich zdaniem napis „made in Poland” na etykiecie kosmetyku to zaleta, sygnał wysokiej jakości preparatu.
STARZEJEMY SIĘ. NO I CO Z TEGO?
Jeszcze 20 lat temu górny pułap wieku klientki kupującej kosmetyki wyznaczały produkty 40+. Dziś ówczesne czterdziestolatki mają 60 lat, wciąż chcą zachować młodość i urodę i ani myślą nazywać się „starszymi paniami”. Takie samo marzenie mają 70-latki. To właśnie dlatego starzenie się polskiego społeczeństwa nie oznacza spadku sprzedaży kosmetyków, ale wręcz przeciwnie – jego wzrost. Na sklepowych półkach swoje stabilne miejsce znalazły preparaty 50+, 60+ i 70+. Czas pokaże, do jakiej granicy wiekowej producenci przesuną pozycjonowanie swoich kosmetyków. Z prognoz firmy Euromonitor International wynika, że w 2020 roku ponad 1/3 wszystkich Polek będzie w wieku 60+. W tym czasie kobiety między 20. a 29. rokiem stanowić będą zaledwie 14% populacji Polek. Starzeniu się społeczeństwa towarzyszy silna presja na młody wygląd, nastaje więc era kosmetyków odmładzających, których twórcy często sięgają po zawansowane technologie, powstające w nowoczesnych laboratoriach. To ważne, bo wiele klientek poszukuje nowości nie tylko w odświeżonej szacie graficznej, ale i w innowacyjnych formułach.
ULUBIONE MARKI TEŻ MUSZĄ SIĘ ZMIENIAĆ
Producent, który chce długo pozostać na rynku, wie, że wiarygodność marki buduje się latami, systematycznie, rok po roku. Słusznie, bo większość z nas ma zaufanie do kosmetyków używanych przez nasze mamy, więc potem – w średnim i starszym wieku – często wracamy do produktów, które kojarzą się z naszą młodością. Jednak taka istniejąca latami marka, by na powrót podbić nasze serca, musi produkty sprzed lat dostosować do zmieniających się czasów, czyli nadać im nowoczesną formułę i atrakcyjny design. Dokładnie na tej samej zasadzie, „dorastając” wraz ze swoimi klientkami, musi nieustannie opracowywać nowe preparaty, dostosowując je do wymagań zmieniającego się świata (zanieczyszczenie środowiska, moda na pewne składniki, inne potrzeby skóry kobiet przed 50 laty i dziś, obowiązująca w dzisiejszych czasach mnogość linii i kategorii w ramach jednej marki).
A co w sytuacji, gdy mamy do wyboru kilka marek oferujących bardzo podobne w działaniu produkty? Tutaj często zdajemy się na rekomendację – przyjaciółki, sprzedawczyni w drogerii, kosmetyczki wykonującej zabieg w SPA czy ulubionych mediów. Te z nas, które preferują produkty krajowe, zawsze przychylniejszym okiem spojrzą na polskie marki. Zwolenniczki pielęgnacji naturalnej przychylą się do kosmetyków ekologicznych, organicznych, wege. Najprawdopodobniej też marka, której nazwa „obiła nam się o uszy” wzbudzi w nas większe zainteresowanie niż ta, której nazwę usłyszymy po raz pierwszy. Ale bardzo istotnym elementem, często będącym języczkiem uwagi naszych decyzji zakupowych, jest... zapach.
DLACZEGO ZAPACH MA ZNACZENIE?
Innowacyjna formuła to jedno, ale – przyznajmy się – to woń kosmetyku w decydujący sposób wpływa na naszą decyzję dotyczącą zakupu. Odpowiednio dobrany aromat może kojarzyć się nam z dzieciństwem, młodością, ważnymi dla nas chwilami, przede wszystkim jest też obietnicą czekającej nas przyjemności, a czasem nawet luksusu. Ponieważ ze wszystkich naszych zmysłów, to właśnie węch jest najbardziej pierwotny, ma największy wpływ na emocjonalne podejmowanie decyzji. Producenci – bazując na badaniach – wiedzą więc, że bodźce węchowe omijają te rejony mózgu, które są odpowiedzialne za racjonalne myślenie, a jednocześnie za zmysł węchu odpowiada około 1000 genów, czyli 3% ludzkiego genomu. Dlatego – czy tego chcemy czy nie – to właśnie przyjemny zapach w dużym stopniu wzbudza w nas pozytywne uczucia związane z używaniem kosmetyków. To zapach przede wszystkim poprawia nam samopoczucie. Bo to co miłe dla nosa, od setek tysięcy lat wydaje się lepsze i bardziej godne pożądania.
