Podczas VIII Światowego Szczytu SPA&Wellness (Global SPA&Wellness Summit) w Marrakeszu ponad 400 liderów świata SPA zastanawiało się nad przyszłością wartego już 3,4 biliona dolarów rynku wellness.
Tekst: Arkadiusz Dawidowski
Już po raz drugi miałem możliwość reprezentowania Polski na Szczycie. Miejsce spotkania wybrano nieprzypadkowo, ponieważ Maroko jest jednym z krajów, których kultura miała i ma ogromny wpływ na współczesną filozofię SPA. Rok temu, w Indiach, mogliśmy u źródeł czerpać wiedzę na temat starożytnych tradycji ajurwedyjskich, które rozlały się po całym świecie. Natomiast Marrakesz przywitał nas nie tylko gorącym afrykańskim powietrzem i bogatą paletą barw i zapachów, ale odkrył swoje prawdziwe skarby: czarne mydło i olej arganowy, które są esencją tradycyjnego hammamu, czyli rytualnej arabskiej łaźni parowej. Kto kiedykolwiek miał okazję poddać się rytuałom w takiej świątyni ciała, wie o czym mówię. Jest to doświadczenie niezapomniane, nie tylko z powodu egzotycznego powabu, ale także ze względu na głęboko zakorzeniony w codziennej kulturze zwyczaj oczyszczania ciała. W tutejszej miejskiej łaźni można się przekonać, że SPA i wellness nie jest wymysłem świata zachodniego, ale towarzyszy ludzkości od wieków, pod każdą szerokością geograficzną.
Autentyczność ponad wszystko
Już pierwszego dnia przypomniała o tym charyzmatyczna Magatte Wade z Senegalu, wymieniana przez magazyn Forbes jako jedna z najbardziej wpływowych kobiet młodego pokolenia Afryki. – Nie każcie nam w Afryce otwierać SPA z ajurwedą lub medycyną chińską. Mamy własne bogate tradycje terapeutyczne, które są praktykowane na moim kontynencie od wieków. Dlaczego żadna międzynarodowa sieć nie chce oprzeć się na lokalnej, afrykańskiej kulturze wellness? – pytała Wade, która obawia się, że globalizacja rynku wellness zniszczy rodzime tradycje masażu i innych zabiegów.
Wtórował jej Peter Greenber, podróżnik i redaktor amerykańskiej telewizji CBS, który mówił, że celem nie jest już sama destynacja, ale dotknięcie prawdziwej, lokalnej kultury. – Coraz częściej, to nie samo miejsce się liczy, ale autentyczne doświadczenie. Luksusowe SPA większości z nas już nie satysfakcjonują – rośnie w nas pragnienie, aby znaleźć miejsca, w których bije serce i kultura, by następnie podzielić się tym doświadczeniem z resztą świata na portalach społecznościowych – przekonywał znany dziennikarz. Przeżyte przez ludzi doświadczenia sprzedają dziś miejsca lepiej niż tradycyjny marketing. To one budują prawdziwy szum medialny, ponieważ znane nam techniki marketingowe nie są w stanie sprzedać autentycznych emocji. Ludzie robią to znacznie lepiej.
Te słowa przypomniały mi, że problem braku prawdziwej autentyczności nie dotyczy tylko Afryki. Warto spojrzeć na nasz lokalny rynek. Czyż w Polsce nie mamy do czynienia z „azjatyzacją” SPA&wellness? Dla wielu z nas SPA wręcz kojarzy się z buddyjskimi figurkami, bambusami i indyjskimi kadzidłami. Tymczasem bogactwo europejskich, nie mówiąc już o słowiańskich, tradycji jest odsuwane w cień. O ile w Afryce problem niedowartościowania lokalnej kultury bierze się z negatywnego obrazu tego kontynentu w mediach, czego jednym z dowodów jest histeria związana z wirusem ebola, o tyle w Polsce możemy raczej mówić o naszych własnych kompleksach i braku wiary oraz wiedzy na temat polskiej (szerzej: słowiańskiej) kultury wellness. Może zatem czas zmienić modę i zamiast propagować buddyjską medytację, sięgnąć do tradycji europejskich, monastycznych i medytacji chrześcijańskiej? Warto się nad tym głębiej zastanowić.
Epidemia samotności
Na tegorocznym Szczycie wszyscy mieliśmy poczucie, że ludzie już niedługo będą poszukiwać głębszych form relaksu niż tylko prostego masażu czy zabiegu kosmetycznego. Temat medytacji oraz innych technik relaksacyjnych pojawiał się nie tylko w kuluarowych dyskusjach – uczestnicy, w przerwach między wykładami, mogli brać udział w zajęciach uważności, czyli mindfulness.
To, co czujemy podskórnie, doskonale zwerbalizował szwedzki ekonomista, autor książki Funky Business, dr Kjell A. Nordström, którego zdaniem w przyszłości więcej ludzi będzie umierało nie ze starości i chorób, ale z powodu samotności. Powodem tego są globalne zmiany: urbanizacja (do 2030 roku 80% ludzkości będzie żyło w środowiskach miejskich), rozwój technologii i zmiany demograficzno-społeczne, ponieważ za 30 lat 60% gospodarstw domowych będzie należało do singli (już dziś dzieje się tak w Sztokholmie i Amsterdamie). Samotność będzie formą życia. Będziemy niby żyć razem, ale osobno. Dlatego SPA, czyli przemysł dotyku, może próbować zwalczać ten trend, zwiększając poczucie łączności między ludźmi w świecie, który uzależnił ich od komputerowych monitorów – przekonywał szwedzki ekonomista.
Wellness przede wszystkim…
Patrząc z tej perspektywy, można dojść do wniosku, że będzie rosła potrzeba życia zgodnego z filozofią wellness, którego formuła wykracza poza przestrzeń SPA. Nie zawęża się ona już tylko do dbania o kondycję fizyczną. Staje się stylem życia, który dotyczy różnych form codziennej aktywności. Nie przejawia się jedynie w okazjonalnym wyjeździe do SPA lub korzystaniu z klubów fitness. Staje się wyborem świadomego życia, w którym zwracamy uwagę na to co jemy, co kupujemy, jak pracujemy, jak odpoczywamy, jak dbamy o utrzymanie naszego ciała w sprawności i jak dbamy o otaczające nas środowisko. Wszystko po to, aby zachować równowagę, która pozwoli nam jak najdłużej cieszyć się życiem w pełnym wymiarze.
Żywym dowodem na to, że warto żyć w zgodzie z taką filozofią był udział w szczycie dwóch pionierów wellness, którzy od lat 70. ubiegłego wieku promują tę ideę: dr. Donalda B. Ardell’a i Johna Travis’a. Zaprezentowali się w doskonałej formie fizycznej. Zresztą 76-letni Don, który do dziś bierze udział w międzynarodowych zawodach triatlonowych, udowadniał to codziennie o godzinie 7 rano, kiedy rozpoczynał dzień od godzinnego biegu po ulicach Marrakeszu.
Ojcowie wellnessu wspominali, że na początku kariery słowa „wellness”, trzeba było uczyć ludzi, jak się je pisze. A w jednym z pierwszych programów telewizyjnych o wellness, wyemitowanym w USA w 1979 roku, dziennikarz informował widzów, że „wellness” to słowo, którego zapewne nigdy na co dzień nie usłyszą.
Dziś słowo to jest znane na całym świecie i wkrada się w różne dziedziny życia. Obejmuje turystykę, SPA, uzdrowiska i termy oraz usługi i produkty żywieniowe. Potwierdzają to badania opublikowane po raz drugi przez amerykański ośrodek SRI International, który obliczył, że cały rynek wszystkich usług i produktów wellness wart jest 3,4 biliona dolarów i będzie rósł około 12,5% rocznie.
…zwłaszcza wellness osobisty
Oznacza to, że wellness wkracza w przestrzeń życia każdego człowieka. Jak zauważył Jeremy McCarthy, generalny dyrektor SPA w grupie Mandarin Oriental Hotel, trend wellness staje się o wiele bardziej osobistym wyborem niż kiedykolwiek w przeszłości. Wśród ludzi istnieje rosnąca świadomość, że muszą wziąć odpowiedzialność za własne zdrowie – zauważa McCarthy, który jest autorem książki The Psychology of Spas & Wellbeing. Pomagają nam w tym już i będą pomagać na jeszcze większą skalę, nowe technologie, które umożliwiają monitorowanie stanu zdrowia oraz aktywności fizycznej. Prawdziwą rewolucję podręcznego wellnessu (wearable wellness) zapewne zgotuje nam firma Apple, która w przyszłym roku zamierza wprowadzić na rynek zegarek Apple Watch, zintegrowany z aplikacjami na urządzeniach mobilnych. Dzięki niemu monitorowanie stanu naszego zdrowia będzie łatwiejsze i dokładniejsze, co wpłynie na świadomość, że wielu chorobom możemy zapobiec poprzez odpowiedni styl bycia.
Przewidywanie, personalizacja i prewencyjny model opieki zdrowotnej przekształci obraz medycyny w ciągu następnych dziesięciu lat – potwierdził podczas Szczytu dr Nasim Ashraf z DNA Health Corp. Przewiduje on, że dzięki nowoczesnym badaniom epigenetycznym będziemy mogli przechytrzyć nasze geny i zapobiec wielu chorobom przewlekłym. Co więcej, odpowiednia zmiana stylu życia i spersonalizowanie zaleceń dotyczących żywienia i aktywności mogą zahamować ich rozwój u każdego człowieka.
Wellness nie tylko dla SPA
Nie da się ukryć, że wszyscy uczestnicy szczytu w Maroko, w tym autor tego tekstu, mieli nieodparte wrażenie nadciągających zmian w filozofii SPA. Potwierdzają to liczby, które mówią, że światowy rynek usług SPA jest warty zaledwie 94 mld dolarów i jest jedynie jednym z elementów wellness. Zaczynają to dostrzegać wielkie korporacje, które tworzą nie tylko przyjazne środowiska pracy, ale premiują zdrowy styl życia. Nawet w Polsce. Zapewne wielu czytelników słyszało o sopockiej firmie informatycznej, która płaci pracownikom premie za dojazdy do pracy na rowerze
Wellness jest już wszędzie, nie tylko w SPA. Na Szczycie trzy duże korporacje hotelowe przedstawiły nowe koncepcje hoteli w stylu wellness, w których SPA jest tylko jedną z ofert. A nawet – nie ma tej strefy w ich koncepcji w ogóle! Andrew Gibson, wiceprezes ds. SPA&Wellness sieci Fairmont Raffles, która wkrótce otworzy swój pierwszy hotel w Warszawie, zapowiedział, że przygotowywana jest kompletnie nowa koncepcja części rekreacyjnej. Pomysł będzie realizowany nie tylko na poziomie aktywnego wellnessu (programów zabiegowych SPA, fitness i żywienia), ale też w przestrzeni niezauważalnej na pierwszy rzut oka. Będą to subtelne szczegóły, jak choćby jakość powietrza, która sprawi, że goście będą czuli się lepiej w każdej minucie pobytu w hotelu.
W tym samym kierunku zmierza sieć Starwood w hotelach Westin oraz grupa InterContinetal. Pierwsza z nich, na podstawie przeprowadzonych badań, oparła swoją koncepcję nowoczesnego hotelu wellness na sześciu filarach: dobrego snu, zdrowej żywności, aktywności fizycznej, SPA, przyjaznej przestrzeni do pracy oraz zabawy. InterContinental stworzył natomiast nową markę hoteli wellness EVEN, które przeznaczone są dla podróżujących klientów z klasy średniej, gdzie poszczególne detale mają pomagać ludziom utrzymać na co dzień zdrowie i kondycję.
Miejsce dla SPA
Gdzie w tym wszystkim znajdzie się zatem idea SPA? Czyżby wellness pochłonął ją całkowicie? Ten ścisły związek będzie wciąż istniał. Don B. Ardell nie ma nawet wątpliwości, że globalnie branża SPA będzie miała duży wpływ na jeszcze większy rozwój idei wellness. Przemysł SPA jest naszą największą nadzieją, żeby wellness stał się powszechnym zjawiskiem, ponieważ nie jest związany z obecnym modelem opieki zdrowotnej – stwierdził Ardell.
Większość delegatów nie miała jednak wątpliwości, że SPA jest już tylko jedną z wielu ofert wellnessu. I być może nie dla wszystkich najważniejszą. W kuluarach wiele osób przyznawało, że liczba gości hotelowych korzystających ze SPA nie jest aż tak duża, jakby marzyło wielu managerów. Być może oferta SPA oparta głównie na proponowaniu zabiegów nie jest atrakcyjna dla osób, które chcą zmienić swój styl życia. Dość często pojawiał się zatem temat konieczności odejścia od dotychczasowej formy SPA, gdzie ważna była wielkość obiektu i liczba zabiegów. Nic nie będzie się liczyło bardziej niż odpowiedni koncept – mówił Wilfried Dreckman, konsultant SPA. Jego słowa potwierdził Alfredo Carvajal z firmy konsultingowej WTS, który stwierdził, że SPA nie powinny sprzedawać zabiegów i urządzeń, ale program działań na rzecz klienta i zastanawiał się dlaczego, hotele informują o liczbie gabinetów zabiegowych? Przecież gości nie obchodzi, jak duże jest nasze SPA. Dla nich liczy się tylko doświadczenie.
Można z tego wyciągnąć wniosek, że nasza oferta SPA musi się pilnie zmienić, jeśli chcemy przyciągać gości, którzy nie tylko będą nas odwiedzać ale i wracać. Mówili o tym także uczestnicy Europejskiego Kongresu SPA, który w 2013 roku odbył się w Warszawie. W Polsce takiej rewolucji potrzebuje większość obiektów, w których SPA traktuje się jak salon masażu i zabiegów upiększających. Trzeba zacząć myśleć holistycznie o potrzebach gości i wyjść poza schemat listy zabiegowej. Czas zmieniać nasze hotele SPA w hotele wellness. Bo wellness jest wszędzie…
===================
Arkadiusz Dawidowski
Prezes Europejskiej Fundacji SPA, dyrektor zarządzający firmy ForSpa. Autor wielu koncepcji SPA. Twórca Europejskiego Kongresu SPA w Polsce. Uczestnik Global SPA&Wellness Summit.
